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邓超群

网络广告的概念

　　通俗的讲，网络广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。　

 

网络广告的形式

1.网幅广告
    网幅广告(banner)是以GIF，JPG等格式建立的图象文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。
   网幅广告是最早的网络广告形式。
    我们可以把网幅广告分为三类：静态、动态和交互式。

2、文本链接广告
    文本链接广告是一种对浏览者干扰最少，但却最有效果的网络广告形式。整个网络广告界都在寻找新的宽带广告形式，而有时候，需要最小带宽、最简单的广告形式效果却最好。
3、电子邮件广告
    调查表明，电子邮件是网民最经常使用的因特网工具。只有不到30％的网民每天上网浏览信息，但却有超过70％的网民每天使用电子邮件。电子邮件广告具有针对性强（除非你肆意滥发）、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。特别是针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。电子邮件广告一般采用文本格式或html格式。通常采用的是文本格式，就是把一段广告性的文字放置在新闻邮件或经许可的Email中间，也可以设置一个URL，链接到广告主公司主页或提供产品或服务的特定页面。html格式的电子邮件广告可以插入图片，和网页上的网幅广告没有什么区别，但是因为许多电子邮件的系统是不兼容的，html格式的电子邮件广告并不是每个人都能完整的看到的，因此把邮件广告做得越简单越好，文本格式的电子邮件广告兼容性最好。
4 、企业网站的广告思想
    对于大多数企业来说，进入网络广告领域的第一步就是建立自己的企业网站。这些网站的建立仅仅是因为这些企业认为有一个网站是一件很酷的事情，是公司看起来比较新潮，也怕因为没有网站而在竞争中处于劣势。这种网站的雏形就是企业宣传用小册子的在线版。但是，广告主慢慢会发现，简单的小册子并不能把产品描述清楚，这样的网站无法体现网络的优越性。广告主开始把所有的关于产品的信息搬到网上来，让潜在的消费者通过网络知道尽可能多的信息。与此同时，广告主业开始网站的趣味性与知识性，这样可以吸引到更多的浏览者。当然也不能本末倒置，企业网站还是要以产品为中心。
    5、赞助
    赞助式广告的形式多种多样，在传统的网幅广告之外，给予广告主更多的选择。赞助式广告的定义至今仍未有明确划分，DoubleClick Asia台湾区行销总监伍臻祥则提出，凡是所有非旗帜形式的网络广告，都可算作是赞助式广告。这种概念下的赞助式广告其实可分为广告置放点的媒体企划创意，及广告内容与频道信息的结合形式。
    6 、与内容的结合
    广告与内容的结合可以说是赞助式广告的一种，从表面上看起来它们更像网页上的内容而并非广告。这种广告以网页内容的形式出现，所以它们的点击率往往会比普通的广告高。

7 、插播式广告
    插播式广告的英文名称叫“Interstitial”，不同的机构对此的定义可能有一定的差别。在中国互联网络信息中心关于网站流量术语的解释中，将 Interstitial 定义为“空隙页面”，是这样描述的：“空隙页面是一个在访问者和网站间内容正常递送之中插入的页面。空隙页面被递送给访问者，但实际上并没有被访问者明确请求过。”

8、Rich Media
    Rich Media Banner又称Extensive Creative Banner，一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的Banner，这些效果的使用是否有效一方面取决于站点的服务器端设置，另一方面取决与访问者的浏览器是否能顺利查看。
    一般来说，Rich Media Banner要占据比一般GIF Banner更多的空间和网络传输字节，但由于能表现更多、更精彩的广告内容，往往被一些广告主采用。国际性的大型站点也越来越多地接受这种形式的Banner。
9、屏保
    屏保能在计算机空闲时以全屏的方式播放动画，并且能配上声音，可以说屏保是pc上最好的广告载体。许多知名品牌都制作了自己的屏保程序放在网上供用户下载，并且用户也会使用e-mail来传递屏保程序。好的屏保可以得到相当广的流传，制作公司可以用很小的投入换来极佳的宣传效果。
10、书签和工具栏广告
    浏览器的收藏夹和工具栏现在也成了广告的载体。某些软件会在用户安装的同时，在用户的浏览器工具栏上生成广告的按钮，
11、指针
    在网页上的每一样东西都有可能成为广告的载体，甚至鼠标指针也能成为品牌宣传的工具。Comet systems(www.cometsystems.com)公司开了指针广告之先河，通过使用他们的软件，用户可以指定任何图片成为鼠标的指针，用户所浏览的网页也可指定特定的图片成为指针的形状。比如，一家网上花店，可以把鼠标设定成一朵花，当用户点击她所要订购的花卉时，鼠标指针又变成“打X折”的字样。当然，要使用这种可变化的鼠标，用户一定要下载并安装Comet systems软件，虽然这是一个极其简单的过程，但也会成为用户使用它的一个障碍，除非今后的internet explorer或netscape内置这种功能，否则用户的数量将会非常有限。
12、其它形式
    网络广告正向无线领域进军。已经有公司研发出了可以用在PalmPilots和Windows CE下的广告软件，随着无线上网用户的增加，无线广告的前景颇被看好。
    13、网络媒体空间的来源
    网络作为新兴的第四媒体，它的广告空间来源既有和传统媒体相同的成分，也有其独特的地方。

14、网页上的内容
    在传统媒体上，无论电视、报纸还是广播，广告空间唯一的来源就是内容。买报纸的时候，广告也免费奉送给了你，人们在欣赏内容的时候，总不免无意中对广告投向关注的一瞥；看电视剧的时候，会时不时的被广告打断，你必须耐着性子把广告看完，才能接着看下面的情节。可以说传统媒体都是广告与内容的捆绑，用户想要看内容，也就必然要看广告。在这一点上，网络媒体和传统媒体一样，网页上的内容成为网络广告空间最主要的来源。
15、Web上的应用
    网页上除了内容，网络应用同样能吸引到大量的用户。网页上的应用相当广泛，除了最常用的web mail外，聊天室、论坛、虚拟域名、免费空间等都可以视为网页上的应用。这些免费的应用吸引了大量的用户，有用户就可以做广告。
    16、在线软件
    相信使用过OICQ的用户一定会发现在聊天的终端窗口会出现一条广告条，而且它会自动轮换播放。

 

 

网络广告的类型与特点 网络广告的特点
网络采用多媒体技术，提供文字、声音、图像等综合性的信息服务，不仅能做到图文并茂，而且可以双向交流，使信息准确、快速、高效地传达给每一位用户。因此，与广播、电视、报纸、杂志四大传统广告媒体相比，网络广告的特点主要体现在以下几个方面：
1.传播范围广，无时空限制
网络广告的传播不受时间和空间的限制，Internet将广告信息24小时不间断地传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以看到这些信息，这是其他广告媒体无法实现的。

2.定向与分类明确
尽管传统的广告铺天盖地，如电视中播放着精心制作的广告，收音机里传出的充满诱惑力的广告语，报箱内或门逢下被人塞人的一份份宣传品等等，然而，这类广告由于没有进行定向和分类，其收效甚微。网络广告最大的特点就在于它的定向性，网络广告不仅可以面对所有Internet用户，而且可以根据受众用户确定广告目标市场，例如，生产化妆品的企业，其广告主要定位于女士，因此可将企业的网络广告投放到与妇女相关的网站上。这样通过Internet，就可以把适当的信息在适当的时间发送给适当的人，实现广告的定向。从营销的角度来看，这是一种一对一的理想营销方式，它使可能成为买主的用户与有价值的信息之间实现了匹配。
从受众方面看，广播电视只要有了硬件设备，再付上一笔卫星频道租用费或有线电视服务费，不用顾及收看、收听时间长短；报纸、杂志付费后也可以存放多日；而网络广告的访问者(受众)是要双重付费的(ISP的信息服务费和拨号上网的电话费)，因此受众非常珍借上网的时间，必然会选择他们真正感兴趣的信息来测览，所以网络广告信息到达受众的准确性很高。

3.灵活的互动性和选择性
Internet信息共享的特点决定了网络广告的互动性。网上的信息是互动传播的，用户可以获取自己认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。例如，用户在访问广告的发布站点时，除可以有选择地阅读有关产品的详细资料外，还可以通过在线提交表单或发送电子邮件等方式，向厂家请求特殊咨询服务。厂商一般在很短的时间内(几分钟或几小时内)就能收到信息，并根据客户的要求和建议及时做出积极反馈。
此外，许多用户在网站上提供的个人资料，也将成为广告商推出不同广告的依据。例如，某个用户居住在某一地区，曾经表示过自己对某种产品或生活方式的偏好等，也将成为厂商了解客户需求的信息，厂家会据此“度身定作”出一整套促销方案。

4.精确有效的统计
传统媒体广告的发布者无法得到诸如有多少人接触过该广告的准确信息，因此一般只能大致推算一下广告的效果。而网络广告的发布者则可通过公工权威的广告统计系统提供庞大的用户跟踪信息库，从中找到各种有用的反馈信息。也可以利用服务器端的访问记录软件，如cookie程序等，追踪访问者在网站的行踪。其曾点击测览过哪些广告或是曾经深人了解了哪类信息，访问者的这些行踪都被储存在cookie中，广告商通过这类软件可以随时获得访问者的详细记录，即点击的次数、测览的次数以及访问者的身份、查阅的时间分布和地域分布等。
与传统媒体的做法相比，上述方式可随时监测广告投放的有效程度，并更精确且更有实际意义。一方面，精确的统计有助于企业了解广告发布的效果，明确哪些广告有效，哪些无效，并找出原因，及时对广告投入的效益做出评估，以便调整市场和广告策略。另一方面，广告商可根据统计数据评估广告的效果、审定广告投放策略，及时采取改进广告的内容、版式、加快更新速度等顺应消费者的举措，进一步提高广告的效益，避免资金的浪费。

5.内容丰富、形象生动
报纸、杂志等印刷介质的平面媒体在很大程度上受到空间限制，广播、电视等电波媒体则受到播出时段或播出时间长度的限制，而网络媒体则突破了时间与空间的限制，拥有极大的灵活性，可以说一条Banner广告的后面藏有无限的信息。因此，网络广告的内容非常丰富，一个站点的信息承载量一般可大大超过传统印刷宣传品；不仅如此，运用计算机多媒体技术，网络广告以图、文、声、像等多种形式，生动形象地将产品或市场活动的信息展示在用户面前。

6.易于实时修改
在传统媒体上广告发布后就很难再更改了，即使可改动，往往也需付出很高的经济代价。网上的广告可按照需要及时变更广告内容，这样广告商就可以随时更改诸如价格调整或商品供求变化等信息。

7.价格低廉
网络广告无需印刷、拍摄或录制，在网上发布广告的总价格较其他形式的广告价格便宜很多。与报纸和电视相比，单位面积(时间)的广告价格相比，网络广告在价格上极具竞争力。

8.传播的被动性
传统媒体是将信息推给观众或听众，受众只能被动地接受这些信息。网络广告的非强迫性和受众的主动性选择是它的一大优势。但从另一方面看，网络广告是被动传播的，而不是主动展现在用户面前的，也就是说，用户需要一定的查找，才能找到需要的广告。因此，为让更多的用户能便捷地接触到所需要的广告，网络广告还需要开发诸如自动扩张式广告之类的能争取用户的技术，以发挥其最大的效益。

9.创意的局限性
Web页面上的旗帜广告效果很好，但是创意空间却非常小，其常用的最大尺寸约合15厘米宽，2厘米高。要在如此小的空间里创意出有足够吸引力、感染力的广告，是对广告策划者的巨大挑战。

10.可供选择的广告位有限
旗帜广告一般都放置在每页的顶部或底部两处(通常位于页面顶部的旗帜广告效果比位于底部要好)，因此可供选择的位置少。图标广告虽然可以安置在页面的任何位置，但由于尺寸小，所以不为大多数广告主所看好。另一方面，由于许多有潜力的网站还没有广告意识，网页上至今不设广告位置，从而使广告越来越向几个有影响的导航网站聚集，这些网站页面上播映旗帜广告的位置也就成为广告主竞争的热点，迸一步加剧了广告位置的紧张性。因此，广告商们不得不采用在一个位置上安置几个旗帜广告轮换播映的滚动广告形式，Sohu主页的顶部就轮流播映着联想、诺基亚等几家公司的广告。

虽然网络广告还存在着诸多的问题，但凭借上面所列举的种种优势，网络广告深深地吸引着众多的企业和客户，随着网络的发展与普及、网民人数的日益增加，网络广告也将进入一个高速发展的时期，其效益将越来越得以显现。
需要指出的是：网络广告的诞生使一些人认为大众传播时代已经结束，然而事实究竟如何？现在还没有令人特别信服的答案。从广告媒体发展的历史来看，新媒体的出现只会为广告业拓展新天地，电视广告曾是新媒体，但它并没有取代报刊广告。同样，网络广告是对传统广告媒体的补充，盲目从众或是仅仅依靠老经验是难以获得成功的，只有掌握了网络广告的特点，扬长避短，才会给广告主和广告商带来无限的商机。

 
发表于 07-09-12 15:53 (固定链接 )

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